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Dopo questa breve introduzione sulla storia della pubblicità possiamo dare una definizione più generale considerandola come una comunicazione di massa utilizzata dalle imprese o da altri organismi per creare attorno alla propria immagine o a quella dei propri prodotti, un consenso che si traduca in atteggiamenti positivi da parte del pubblico.
Nella prima parte di questo ebook si sono esposti i fondamenti della struttura della comunicazione visiva, mentre ora verrà analizzato un workflow progettuale da applicare allo studio di un logo aziendale. Una rappresentazione grafica che identifica un’azienda, un prodotto o un servizio garantendone l’immediato riconoscimento.
Si tratta di un’analisi multidisciplinare che utilizza la psicologia e la sociologia nella ricerca dei bisogni emergenti del consumatore, sfruttando:
- la parola
- l’immagine
- la musica
per creare messaggi riconoscibili, gradevoli e persuasivi. Nel contesto attuale in cui: da un lato si registra una crescente concorrenza fra marche, e dall’altro una crescente similarità tecnica fra prodotti appartenenti alla stesso settore merceologico, ciò che fa la differenza non è più solo il prodotto, ma anche la percezione che quella determinata marca trasmette.
David Ogilvy, famoso pubblicitario, disse riferendosi al Whisky:
“Fate assaggiare a qualcuno dell’Old Crown e ditegli che è dell’Old Crown.
Poi dategli un bicchierino di Old Crown e ditegli che è del Jack Daniel’s.
Chiedetegli quale preferisce e vedrete che vi dirà che sono molto diversi.
Infatti ha assaggiato delle immagini.
I consumatori non scelgono un Whisky, ma la sua immagine.”
Generalmente sono due gli elementi fondamentali che concorrono a formare la personalità di un prodotto: la performance e l’immagine.
Per performance s’intende quel complesso di prestazioni, benefici intangibili che il prodotto offre ai consumatori. Misura il grado di capacità del prodotto e le funzioni per le quali è stato creato.
Per immagine s’intende quell’insieme di valori intangibili associati al prodotto posizionato nella mente del consumatore.
La performance rappresenta il valore d’uso di un prodotto mentre l’immagine fa riferimento al valore simbolico. La marca (Brand) è un valore sia per:
l’impresa perchè crea:
- personalità distintive creando familiarità
- sostiene le vendite
- razionalizza gli investimenti pubblicitari
- facilita l’ingresso nella distribuzione dei prodotti
- agevola le imprese di marca valutandole molto di più delle imprese anonime.
per il consumatore invece crea:
- identificazione con la personalità della marca che crea una percezione dell’immagine nella mente del consumatore.
In una società con prodotti in esubero, come la nostra, il maggiore problema è distinguersi per conquistare un posto nella mente del cliente, concentrandosi sul messaggio e la sua ricezione.
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Elementi di Comunicazione Visiva – Manuale teorico di progettazione tra creatività e scienza
Pagina 27 – La Percezione del Brand